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出品｜虎嗅营业破坏组

作家｜周冰

剪辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

卡游还没上市，奥特曼先撑起了另一个 IPO。

1 月 10 日，布鲁可集团有限公司（以下简称"布鲁可"）在港交所上市，首日股价高开约 81.61%，午间涨幅回落，最终收盘涨幅为 40.85%，报 85 港元，市值超 208 亿港元。上市后，股价虽有波动，但举座明白矜重。禁止 1 月 21 日收盘，股价报 89.800 港元，总市值为 220.09 亿港元。

成立于 2014 年的布鲁可，现已成为中国最大、人人第三大的拼搭脚色类玩物企业，领有 50 多个著明 IP 的非独家授权，如奥特曼、变形金刚、漫威英雄等。

数据泉源，布鲁可招股书

布鲁可受到老本市集的怜爱，收获于其功绩、拼搭脚色类玩物市集的高增长以及"谷子经济"的红利。招股书显现，2021 年至 2024 年上半年，布鲁可营收捏续攀升，分裂为 3.30 亿元、3.26 亿元、8.77 亿元和 10.46 亿元。此外，据弗若斯特沙利文数据，2019-2023 年，中国拼搭脚色类玩物市集年均复合增长率达 49.6%，预测 2023-2028 年将保捏 41.3% 的增长率，远超同期中国玩物行业 9.5% 的水平。

IP 依赖症

说"奥特曼撑起了布鲁可的 IPO "，少量都不为过。布鲁可的崛起，恰是始于奥特曼 IP 的加捏。

自 2021 年与 IP 授权方顽强左券，赢得奥特曼 IP 家具的设备与销售权后，布鲁可的收入便水长船高。2023 年及 2024 年上半年，其大部分收入泉源于基于奥特曼 IP 的家具销售，分裂占总收入的 63.5% 及 57.4%。

然则，对奥特曼等授权 IP 的依赖，可能给布鲁可埋下隐患。

一方面，布鲁可要面对 IP 到期的风险。2023 年，布鲁可拼搭脚色类玩物收入中，授权 IP 占比 92%（奥特曼 IP 占比 72%），自有 IP 仅占 8%。大部分授权 IP 将在 1-3 年内到期，其中中枢奥特曼 IP 的国内授权到期时辰为 2027 年，在亚洲其他 9 个国度的到期时辰则为 2025 年。

另一方面，对单一授权 IP 的依赖可能会影响公司功绩的自在性。另一家高度依赖奥特曼 IP 的公司卡游，仍是预演了 IP 依赖可能带来的遵守。卡游的中枢家具是奥特曼卡牌，自 2018 年赢得授权至 2023 年 9 月 30 日，奥特曼系列卡牌数目占其集换式卡牌系列总和的 65%。然则，2023 年前三季度，卡游营业收入同比下滑 46.6%，主要原因便是中枢家具奥特曼卡牌销量大幅下落。

泡泡玛特为布鲁可的 IP 依赖问题提供了解题念念路。

市集常将布鲁可与泡泡玛特对标，二者均以盲盒为中枢家具姿首（2023 年，盲盒家具占布鲁可总收入的 63.3%）。然则，布鲁可的短板在于自有 IP 影响力较弱，2024 年上半年，其自有 IP 收入占比仅约 18.6%，远低于泡泡玛特约 80% 的水平。

因此，强化自有 IP 或者是布鲁可的一条前程。事实上，布鲁可仍是在步履。现在，布鲁可领有"百变布鲁可"和"英雄无穷"两大自有 IP，并通过动画推行进行营销奉行。自 2022 年以来，布鲁可拼搭脚色玩物中自有 IP 的收入占比已从 0.6% 升迁至 2024 年上半年的 16.5%。

此外，为缓解对单一 IP 的依赖，布鲁可正积极拓展 IP 矩阵。招股书显现，其 IP 矩阵中已有约 50 个授权 IP，并有跨越 25 个 IP 正在洽谈授权合营。

值得一提的是，按照布鲁可的野心，其改日仍将侧重于授权 IP，而非复制泡泡玛特的自主 IP 道路。在预测的净召募资金中，20% 将用于 IP 缔造，其中 15% 用于授权 IP 缔造，仅 5% 用于自有 IP。

学习乐高，尚有距离

在布鲁可的发展中，中枢家具阅历了从积木到拼搭脚色玩物的飞舞，这一变化促使其销售渠谈和营销模式随之周折。

2016 至 2021 年，布鲁可的家具以积木玩物为主。2022 年，公司推出拼搭脚色玩物并给与盲盒销售，而后功绩迎来爆发式增长。如今，拼搭脚色玩物已成为收入主力。2021 — 2023 年，拼搭脚色玩物收入占比从 0% 飙升至 88%，2024 年上半年，拼搭脚色玩物收入更是同比增长超 3 倍，占比高达 98%。家具形态上，2022 到 2024 上半年，布鲁可盲盒占总收入比例从 34.8% 升迁至 73.9%。

跟着拼搭脚色玩物成为主力，布鲁可的销售渠谈运行向线下飞舞。

2021 到 2024 上半年，公司线下经销商收入占比从 34.2% 升迁至 90% 以上，经销商数目从 225 家升迁至 511 家，约 70% 分散在二线城市以上。

布鲁可从线上直销转向线下经销，可能有两方面原因。一是布鲁可的家具从面向 1-6 岁儿童的大颗粒积木，转向面向 6-16 岁青少年的拼搭脚色玩物。跟着成见客户群体的飞舞，付款方也可能从家长转向青少年。因此，拓展线下渠谈，成为触达青少年客户、裁汰往复难度的要紧政策。二是布鲁可的拼搭脚色玩物具有盲盒属性，线下渠谈更能增强破坏者的千里浸感。

营销方面，布鲁可终昭彰从"砸钱"向"低成本营销"的飞舞。

布鲁可前期吃亏严重，直到 2023 年才扭亏为盈（此处盈利按照经周折年度 / 时候利润计较），部分是因为早期为快速占领市集，干预了高额营销用度。2021 年，布鲁可的销售及经销开支达 3.88 亿元，占当期总收入的 117.9%，其中营销及奉行用度高达 2.72 亿元。

跟着拼搭类玩物成为主要家具，布鲁可转向更低成本的推行营销。拼搭脚色类玩物因其拼搭经过与破坏者的互动性，以及 IP 推行的传播性，自然适宜推行驱动的营销方式。因此，布鲁可大幅减少品牌宣传告白，销售及经销开支中的营销和奉行开支占总收入的比例从 2021 年的 82.6% 裁汰至 2023 年的 8.4%，2024 年上半年进一步降至 4.6%，远低于行业平均水平。

布鲁也在积极拥抱新流量。除了经营官方账号、与 KOL 及 KOC 合营等传统推行营销方式外，布鲁可也在积极搭建社群，通过微信小方式"布鲁可积木东谈主 Club "以及电商平台旗舰店会员构建破坏者社区。

不外与乐高比拟，布鲁可在社群营销上仍有较大差距。

乐高的社群营销以用户深度参与为中枢。其线下门店不仅是销售步地，更是体验空间，通过建设试玩区、创意展示区和互动手脚区域，破坏者不错躬行上手拼搭积木。此外，乐高通过举办各种拼搭赛事（如创意比赛、建筑比赛、机器东谈主竞赛和 MOC 比赛）和线下手脚（如新品发布会、亲子手脚等），让用户进一步参与到敬爱社群中。这种模式不仅裁汰了营销成本，还通过精确营销升迁了用户复购率，更要紧的是，成效增强了用户黏性和品牌诚意度。

线下门店是乐高社群运营的要紧支捏，禁止 2023 年底，乐重人人品牌零卖店铺总和已达 1031 家。布鲁可也运行向乐高看都，接下来野心诈欺净召募资金在主要城市开设旗舰店，加多线下胪列和奉行柜台，并举办更多模子展览，让破坏者径直体验家具。

融资的钱，该若何花？

上市之后，布鲁可的首要任务是加大研发干预。盲盒家具的捏续推广依赖破坏者的复购，因此，布鲁可需要连接推出新品、加多 SKU，来欢娱破坏者的需求。

与此同期，跟着业务发展，布鲁可对产能升级的需求也日益要紧。现在，布鲁可还莫得坐蓐材干，玩物坐蓐主要依靠第三方合营工场。为减少对代工的依赖，布鲁可野心将 25% 的净召募资金用于模具采购和自有产能缔造。

具体来说，布鲁可野心在 2026 年年底前后建成一家自营工场，联想产能为 900 万件 / 月。字据 2024 年上半年的数据，公司月均销量约为 930 万件。新工场建成后，自有工场建成后产能仍是能够基本欢娱 2024 年的需求。

在上市之后的一段时辰里九游体育app(中国)官方网站，裁汰因授权 IP 依赖所带来的风险、鼓舞社群营销模式、升级供应链，将是布鲁可要面对的三场构兵。